当前看点!“踩坑”印度后，小米能在东南亚突围吗？

图片来源@视觉中国

文 | 鲸维度，作者 | Fanie

(资料图)

9年前的6月，小米开始了国际化之路，第一站便是印度。小米为印度带来了手机产业链、就业机会。不过，近年来，小米在印度的发展却遭遇了挑战。

印度执法局6月9日发布文件称，已经向小米技术印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗、汇丰、德意志3家银行发出正式通知，称其涉嫌违反印度《外汇管理法》。小米去年被印度执法局扣押了555.1亿卢比的资金，约合人民币48.2亿元。

如今这笔资金有着被没收的风险。值得一提的是，小米去年的经调整净利润为85.18亿元。如果上述资金被没收，对小米的影响可想而知。

之后，又有消息传出，印度政府要求中国小米、OPPO、realme和vivo等智能手机制造商任命印度籍人士担任首席执行官、首席运营官、首席财务官和首席技术官等职位。此外，印度政府还指示这些企业将合同制造工作委托给印度公司，开发有当地企业参与的制造流程，并通过当地经销商出口。

印度发展“踩坑”，同样被小米看作重要市场的东南亚，能够撑起雷军的期望吗？

01 “失意”印度市场

海外一直是小米重要的市场。

根据Canalys数据，2022年，小米在全球54个国家和地区智能手机出货量排名前三，在全球69个国家和地区出货量排名前五；在38个境外市场的运营商渠道中智能手机市场份额排名前三。

而海外市场也成为小米重要的收入来源。2022年财报显示，小米境外市场收入达到1378亿元，占总收入的49.2%。

在众多国家和地区中，印度是小米出海的第一站，也是小米全球化布局重要的一环。

小米对印度的布局不仅仅是“卖手机”。2014年，小米3手机进入印度市场；后一年，小米宣布开启印度本土生产，与富士康一同在印度南部安得拉邦开设第一家工厂。之后，小米分别与富士康、伟创力和Hipad等代工厂合作建厂。公开资料显示，小米在印度共计开设了7个工厂。

小米深入印度打造产业链，也为印度创造了更多的工作岗位。2019年，小米在印度开设第七个工厂。时任小米集团全球副总裁、小米印度总经理马努·杰恩在微博发文称，小米的7座工厂可以提供总计超2万个工作岗位，为了促进当地的女性就业，超过95%的员工为女性员工。

值得一提的是，2017年时，小米还表示，计划未来5年内向印度的100家创业公司投资10亿美元。

因此，小米与印度也拥有了很长一段时间的“蜜月期”。2017年，小米成为印度第一大智能手机品牌。据IDC数据，2022年，小米依靠21%的智能手机份额排名印度市场第一。

直到去年，小米在印度遭遇“危机”。去年4月27日，印度执法局发布公告称，扣押了小米印度公司银行账户中555.1亿卢比的资产。理由是，小米及其旗下印度子公司以假冒支付特许权使用费的方式非法汇款给国外实体，违反了印度1999年《外汇管理法》相关规定。小米与印度就此陷入了长达一年的资金冻结争议。

此后，小米在印度的市场份额也开始缩减。据IDC数据，今年一季度，小米在印度的出货量下滑38%至500万部，市场份额也跌至第四名，被三星、OPPO、vivo超过。

与印度相邻的东南亚市场，会成为小米新的发力点吗？

02 东南亚出货量下跌

相比印度市场，小米要实现东南亚的本地化运营，面对着更多的文化差异。东南亚的11个国家均是多民族国家，分布着90多个民族，有着不同的文化和语言。

小米手机要占据市场，必须完成本地化，而这个过程更加漫长。因此，小米进入东南亚市场的时间与进军印度的时间相差无几，但建厂速度较慢。

2014年前后，小米通过自建电商平台小米网进军马来西亚、菲律宾、印尼等东南亚国家。通过互联网，小米成功将手机卖进了东南亚。2016年，小米又在新加坡开设了首家海外零售店，之后又陆续在越南、印尼、菲律宾开设小米授权店。

值得一提的是，2018年，小米与东南亚跨境电商平台Shopee合作，开设直营店。借助Shopee的网络渠道和物流服务，小米有了更加顺畅的销售渠道。

与在印度开设工厂的进度相比，小米进入东南亚市场3年，才在印尼开设首个工厂。2017年2月，小米宣布在印尼本土生产手机，与印尼当地企业Erajaya、SAT Nusapersada以及TSM Technologies合作建厂。当时小米表示，从2017年起，小米在印尼销售的手机产品将实现100%本地化。

2019年时，雷军曾表示，小米在印尼、越南、新加坡的智能手机市场份额排名前三，在马来西亚、老挝、柬埔寨排名前五，在缅甸市场排名第一。

去年7月，有消息称，小米将在越南建厂。之后小米回应称，越南工厂在2021年6月建成投产，2022年6月由越南代工生产的小米手机开始销售。除了供应越南本地市场外，也会供应其他东南亚国家，例如泰国和马来西亚。

据悉，小米手机在越南由代工厂光弘科技（DBG）代工生产，光弘科技在越南的工厂整体占地面积约20万平方米，投资额约8000万美元。

不过在全球手机下行的情况下，小米也难以保持市场优势。根据Canalys的报告，小米在2021年的第二季度，依靠600万部的出货量，占据了东南亚22%的市场份额。首次成为了东南亚地区智能手机出货量排名第一的厂商，这也成为小米在东南亚的巅峰时刻，随后的几个季度，小米的出货量波动下跌。今年一季度，小米手机的出货量下跌了37%至250万部，位列第三。

小米在东南亚的压力不小。

03 无法放弃出海

出海，已经成为国内手机厂商的必选题。

据中国信通院数据，2022年全年，国内市场手机总体出货量累计2.72亿部，同比下降22.6%；其中国产品牌手机出货量累计2.29亿部，同比下滑24.7%。同时据IDC数据，2022年全球智能手机出货量下降了约11.3%，约12.2亿部。

显然国内手机市场的下行速度高于全球水平，出海也成为当下创造增长的一大选择。

根据Omdia发布的今年一季度全球手机品牌Top10，分别是三星、苹果、小米、OPPO、vivo、传音、荣耀、摩托罗拉、realme和华为，除三星、苹果外全是国产手机。在国内市场上，除苹果占据了19.9%的份额外，OPPO、vivo、荣耀、小米共计占了超六成的市场。

在国产手机崛起前，国内手机市场是由三星、苹果、诺基亚等国外品牌占据的。靠着性价比，“中华酷联”、小米等国产手机品牌逐渐崛起，开始主导国内市场。

在出海上，国产手机品牌也是靠着“性价比”抢占印度、东南亚、拉美等市场。据IDC统计，2014年印度智能手机出货量仅为0.8亿台。按照当时印度13亿左右的人口，印度的手机市场拥有广阔的增长空间。

加上位置相邻，不少国产手机厂商都将印度视为出海的桥头堡。在2014年左右，包括小米在内的国产手机厂商们都相继进入印度市场，以更强调“性价比”的机型抢占市场。

据IDC数据显示，2022年，小米、OPPO、vivo全球手机出货量分别为1.531亿台、1.033亿台、0.99亿台，而印度手机市场的贡献率分别为20%、17%、23%。

随着印度对中国厂商的苛刻条件，同样具有地理优势的东南亚可能会成为“替补”。但在东南亚，小米不仅要解决本地化难题，还要面对同行们的挑战。

在2014年左右，三星一直占据着东南亚的手机市场榜首，直到国内厂商进入东南亚。据Counterpoint Research报告，今年一季度东南亚五大主要市场（印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南和马来西亚）的智能手机出货量同比下降了13%。三星市场份额从22%下降至21%，OPPO市场份额从19%增至20%，vivo市场份额从17%下降至14%，小米市场份额保持在14%，realme市场份额从11%增至12%。

其中，realme脱胎于OPPO，从诞生开始便瞄准了中低端性价比市场，在取得成功后，便成为独立运营的品牌，借助Tik Tok在东南亚营销。如今，OPPO及其独立运营的品牌realme已经成为东南亚的手机“霸主”，也成长为小米海外的重要对手。

同时，小米也开始发力欧洲市场。去年，小米发布的小米13系列被视为高端化战略3年的探索，贴合了欧美市场的需求。Counterpoint Research的数据显示，去年第四季度，小米在欧洲市场的出货量占比从2021年同期的14%增长到17%，市场占有率稳居第三名。

不过有了印度的前车之鉴，小米后续要更加注重地域的政策风险，避免遭遇更大的打击。

关键词：